中国经济发展已经连续多年驶入快车道，尽管遭遇百年一遇的国际金融危机影响，中国依旧以高速经济发展作为强大后盾，保持着令世界叹服的增长动力和源源不断的活力。然而，我们也清醒地看到，在中国物质硬实力提高的同时，中国文化软实力发展却相形见拙。温家宝总理在多次讲话中都提到了有关中国文化软实力的议题，其背景正是中国未来发展趋势：中国作为一个经济强国正在崛起，而如何作为一个“文化大国”而崛起，亟需社会各界共同探讨，需要一代又一代国人的共同努力。

一、《论述发展社会事业和改善民生的重大问题》
    2010年4月1日，《求是》杂志发表温家宝总理重要文章：《论述发展社会事业和改善民生的重大问题》，文章强调：
    “我们必须高度重视经济中的文化因素。在现代经济中，文化因素越来越重要，经济与文化越来越融为一体。例如著名品牌，就是经济具有文化特性的表现。它以非物质形态存在，却可以反复地转化成物质财富。一些跨国公司由于创立了自有品牌，即使没有工厂、不直接从事生产，也能获得丰厚的利益。长期以来，我们对创造、培育文化形态的无形资产重视不够。一个国家，当文化表现出比物质和货币资本更强大力量的时候，当经济、产业和产品体现出文化品格的时候，这个国家的经济才能进入更高的发展阶段，才能具有可持续发展和持续创造财富的能力。”
    在现代经济发展中，各类企业不仅是经济体中的细胞，而且已经成为经济发展的巨大引擎。将一个企业做到极致，就是营销企业自身的品牌和文化，企业文化体现整个企业的历史沉淀和价值观，形成企业的气质，而这种精神理念则依托在品牌中表现和传达给市场。当企业的产品展现出该企业独特个性和独特内涵，并且与现代经济社会发展观念相得益彰时，也就是企业形成核心竞争力之时，经济社会体中正是因为这些具有强大生命力企业的推动，才得以保持持续健康的发展态势和能力。
    “品牌文化遗产”正是在现代经济社会发展过程中孕育而生的先进概念和标准，品牌文化遗产是以品牌为载体，蕴含着独特的文化底蕴，代表着一定时期最先进的文化与科学技术，综合体现科技文明、产业文明、商业文明的精髓，并能产生出极大的经济价值和长久的社会效应，因具有突出的普遍价值，需要作为全人类共同的财富加以保护。
     根据世界品牌文化遗产管理委员会的规定，每年各行业同类企业中只能认定一个品牌及其权属人为世界品牌文化遗产，且相同品牌关键词的不同企业中只能认定一个品牌及其权属人为世界品牌文化遗产，具有唯一性与排他性。这意味着，对为国家与民族发展带来强劲动力的品牌文化遗产进行认证，将有效保护申报品牌的知识产权，提升申报品牌的价值和声誉，增强申报组织的核心竞争力。同时，对提高人们尊重知识和知识产权的意识，尊重人类智慧，有效防止侵权事件的发生具有积极的意义。正如温家宝总理在此篇文章中所强调的：
    “加强知识产权的创造、运用和保护。保护知识产权就是保护创新的原动力。加强知识产权保护，是激励创新、推动经济发展方式转变的必然要求，也是提升对外开放水平、加快结构调整的迫切需要。要坚定不移地实施国家知识产权战略，大力营造保护知识产权的法制、市场和文化氛围，大力提升知识产权的创造、运用、保护和管理能力，不断提高经济发展的质量和效益。”
    品牌文化遗产的传承与发展，是区域经济发展的动力，是国家富裕与民族强盛的保障，是社会文明与进步的印记，是人类利用自然、改造自然的产物，是惠及当代、造福子孙的文化工程。世界品牌文化遗产的认定工作有别于“著名品牌”和“知名商标”的评审，它不是单纯的品牌标识的认定，而是对人类自身创造文明、改造自然能力的肯定；是激励子孙后代努力奋进创造更高辉煌的源动力；是对遗产权属人创造的活性文化遗产及智慧财富资源的有效保护；是国际社会对企业组织诚信、民族智慧、国家尊严的尊重；也是企业提高市场占有率和品牌美誉度，进行国际化规范管理，抓住国际市场机会，成为竞争激烈的国际化市场中具有排他性品牌的耀眼标识。
    温家宝总理在此篇文章中还强调了文化建设的重要性：“文化建设是现代化建设事业的重要组成部分。国家发展、民族振兴，不仅需要强大的经济力量，更需要强大的文化力量。文化是一个民族的精神和灵魂，是一个民族真正有力量的决定性因素。没有先进文化的发展，没有全民族文明素质的提高，就不可能真正实现现代化。”
    品牌文化遗产正体现和强调了民族经典性和文化代表性。民族经典性体现在：世界品牌文化遗产是一个民族或几个民族在一定时期、一定区域内集体智慧的结晶，因而具有鲜明的民族特色，同时也是民族特色的代表。文化代表性则体现在：世界品牌文化遗产在成长的过程中，形成了大众性、文化性、商品性、市场性、延伸性、价值性、传承性、科学性、民族性、可再生性、可持续性等独特的文化特性。由此可看出，品牌文化遗产不是一般的商品，它是物质与非物质产物在传播过程中所形成的价值观念、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等的精神象征，是利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的结合。品牌文化遗产提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式，成为生活的依赖和信仰。它凝聚着一个组织、一个国家乃至于整个民族的智慧，它凝结着时代文明发展的精髓，渗透着组织的诚信、民族的信念、国家的尊严。
    关于文化事业的发展思路，温家宝总理在文中做了如下指点：“教育、科技、文化、体育等社会事业都要这样做。对此，思想要解放一点，胆子要大一点，步子要快一点。在社会事业所有领域，都要进一步放宽准入，调动全社会参与的积极性。这样不仅可以为社会资本开辟更大的投资空间，利用社会资本加快社会事业发展，同时也有利于政府集中力量办好该办的事情。”
    品牌文化遗产是对一个国家和民族精神、文化的认可，它对于国家外交、新闻、教育、经济等领域的扩展，对于学术知识的融汇，对于可持续发展政策的贯彻以及和谐世界的构建，都具有显著的价值。
    积极开展对品牌文化遗产的研究、认定、宣传及保护工作，可以唤起和激发人们对品牌文化遗产的重视，有利于品牌文化在世界范围的推广，尤其是对当前中国软实力的提高，中华文化的对外宣传，以及在知识产权保护等方面具有十分重要的战略意义。特别是在当今席卷全球的金融风暴中，如果能够在世界品牌文化遗产认定保护方面抢得先机，就能使中国在世界品牌文化遗产领域的规则制定方面拥有话语权与决定权，这样就能极大地提高与促进中国在世界上的影响力与号召力，可以有效调动政府、品牌权属人、消费者三方面的积极性，可以协调产品品牌、企业品牌、产业品牌和自主品牌等品牌的经济效应，可以促进地方政治、经济、文化、环境四个方面的良性循环，可以有效形成抗击金融危机的合力。

二、政府工作报告和《尊重文化的多样性》演讲
    2010年3月5日，在第十一届全国人民代表大会第三次会议上，温家宝总理做了政府工作报告，报告中提到了保护民族文化多样性的重要性：
    “促进民族团结，实现共同进步，是中华民族的生命、力量和希望所在。要巩固和发展平等、团结、互助、和谐的社会主义民族关系重视保护少数民族文化遗产和民族地区生态环境。”
    新中国成立60年来，尤其是改革开放30年来，少数民族的传统文化保护工作取得了巨大成就，为我国民族文化的健康发展奠定了良好的基础，但由于很多民族地区地处边远和其他的原因，经济欠发达，专业人才缺乏，在文化发展方面投入的资金不够。另外，随着时代的发展，商品经济的冲击，海量信息传播速度快，很多少数民族的年轻一代对自己民族的文化缺乏关注和了解。在这种情况下，少数民族文化遗产保护传承情况不够理想，有的甚至面临濒危状况。
    对于保护和传承少数民族优秀传统文化，需要在深入调查、科学研究的基础上进行保护。要研究科学、有效的保护技术与方法，否则将会因为保护不当而遭受损失。要实施整体保护原则，对少数民族传统文化自身及生存空间两个层面实施全方位保护，不能把它们割裂开来，要实行多样性保护的原则，因为各民族传统文化种类多样，丰富多彩，应该根据不同地域、不同的文化种类，制定切实可行的保护方法。
    文化的传承有多种形式，在经济社会中，文化融入到商品中，形成特有的品牌文化，随着孕育着独特民族文化品牌的营销，民族文化的保护和传承自然而然就融入到品牌文化建设中来。不同的历史，不同的环境，不同的民族，创造出不可复制和不可替代的民族品牌。民族品牌，应该是指那些能够代表国家形象、民族文化的品牌。消费者一看到它，除了该品牌所代言的产品外，还能联想起它所代表的国家和民族，为该国家和民族带来荣誉，为该国的民族产业做出正确的宣传作用，成为该国在国际上的公关名片之一，是争取该国国际话语权的筹码之一。一般来说，要成为民族品牌，需要在消费市场中经过长期的培养，逐步树立强大的品牌形象，同时，为民族产业的发展做出积极贡献，深受民众的信任和爱戴，自然而然地在消费者心目中建立起民族品牌的形象。
    “中华民族不仅能够创造经济奇迹，也一定能够创造新的文化辉煌。”这句话也是温家宝总理在政府报告中表达的决心。
    2009年11月7日，温家宝总理在开罗阿拉伯国家联盟总部做了题为《尊重文化的多样性》演讲，肯定了文化多样性的重要性，同时也表明中国政府对保护和促进文化多样性所作出的努力：
    “文明具有多样性，就如同自然界物种具有多样性一样。当今世界，有200多个国家和地区，2500多个民族，6000多种语言。正是这些不同民族、不同肤色、不同历史文化背景的人们，共同创造了丰富多彩的世界，就如同有了七音八调的差异，才能演奏出美妙动听的音乐。不同文明之间的对话、交流、融合，汇成了人类文明奔流不息的长河。”
    《世界文化多样性宣言》第一条“文化多样性-人类的共同遗产”指出：文化在不同的时代和不同的地方具有各种不同的表现形式。这种多样性的具体表现是构成人类的各群体和各社会的特性所具有的独特性和多样化。文化多样性是交流、革新和创作的源泉，对人类来讲就象生物多样性对维持生物平衡那样必不可少。从这个意义上讲，文化多样性是人类的共同遗产，应当从当代人和子孙后代的利益考虑予以承认和肯定。
2005年的《保护和促进文化表现形式多样性公约》指出：确认分享作为文化这一人类基本特征之主要形式的多样性和对话之惠益是所有个人和社会的基本权利；意识到作为人类共同遗产的文化多样性是可持续发展的根本动力，因此，它对于人类就如同生物多样性对于生物界那样是必不可少的；意识到在民主、宽容和社会公正的环境下充分发展的文化多样性对于国家和国际范围的和平与安全是不可或缺的。
    作为文明见证的世界遗产，久远的历史遗存与新近的智慧创造具有同等的保留和保护价值。曾经的文明和今天的文明，共同构成人类发展进程的脉络。只要具有突出的普遍价值，符合法律文件中所设立的标准，任何地方、任何时代的产物都可能成为世界遗产，都是能够恒久地留传后世的财富。
《保护世界品牌文化宣言》第一条“品牌文化多样性——人类的共同遗产”指出：品牌文化在不同的时代和不同的地方具有各种不同的表现形式。这种品牌文化多样性的具体表现是构成人类的各群体和各社会生活和消费特性所具有的独特性和多样化。品牌文化多样性是不同时代的、不同地域的、不同民族的、不同国家的商业文明、产业文明、科技文明的综合展现，对人类发展来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少。从这个意义上讲，品牌文化多样性是人类的共同的遗产，应当从当代人和子孙后代的利益考虑予以承认、肯定和保护。
    在全球化背景下，各种品牌正如火如荼地展开着争夺市场的商业大战，我们该如何保护民族品牌？谈到保护的方法，可以从不同的角度分析，企业本身、社会民众和政府在其中都扮演重要角色。就企业本身来看，保护品牌更是自己的分内事，除了自身的筹备，外部环境的支持显得格外重要。品牌文化遗产管理委员会从国际标准的高度，提供给企业一个广阔的平台，通过审核并纳入“世界品牌文化遗产保护名录”的民族品牌企业，会得到一系列的国际认证和保护，为企业的未来，为民族的振新，开创新的局面。