|
背景：不久前，国务院出台的加快体育产业发展的意见明确提出，到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，这无疑为我市相关企业加快品牌国际化步伐注入了“强心剂”。
近期，市委、市政府将选出一批基础条件好、发展潜力大的自主品牌，在全市重点培植中国世界名牌产品及泉州质量奖企业。设立专卖渠道、引进整套设计软件、参与国际标准制定……我市多家一线品牌企业加快“国际化战略”步伐。事实上，在国内，内销品牌扩张销售的竞争已到了白热化程度，加快品牌国际化步伐也就成了这些品牌企业的不二选择。本期主持人：陈云青
抄道东盟“就近”国际化
主持人：在经济转型之际，如何加快品牌国际化步伐，是企业不得不考虑的问题。请谈谈泉州企业加快品牌国际化步伐的主要形式。
苏：以往泉州鞋在海外长期走批发市场，到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场的地摊货，在品牌价值上没有明显的体现。但随着泉州企业品牌意识的不断增强，越来越多企业选择到海外市场自建渠道。
境外投资是目前泉州企业加快国际化步伐的主要形式。企业可以利用东盟国家的普惠制，规避贸易反倾销税和高额关税，如在海外建立品牌专卖店、生产基地等，并掌握销售渠道和价值增值环节，提升品牌在国际市场的竞争力。
林：由于东南亚国家政府给予的多种优惠政策，不少企业感觉该地区的生产基地更具成本优势。据了解，今年泉州不少企业扎堆赴东南亚考察，探索设立工厂或专卖店。
张：以东南亚地区为“跳板”输出品牌可使企业有效降低相关拓展成本：一方面，当地居民的体型脚型与国内消费者较为相似，企业积累数十年的服装板型和脚模等相关经验能够在该地区顺利运用，另一方面，我国与东南亚国家有着相似的文化认同点，有利于企业品牌的快速传播。
然而，从消费市场来看，目前全球的经济增长点仍在亚洲，其中中国占据很大的比率。就体育用品产业本身来说，比如在美国，耐克、阿迪达斯等主流品牌的消费集中度占到了市场的70%以上，而我国的这个消费数值可能还不到20%，基本处于“战国时期”。主流体育用品品牌在国内市场的饱和度和集中度还远远不够，因此可以尝试开发海外市场，但主要精力还应放在国内市场，力求做深做透。
内外并举“就势”标准化
主持人：作为全国鞋服产业基地，我市推出对获得市质量奖、入选中国世界名牌后备资源库及参与制定国际标准企业的扶持奖励措施，筹划将我市鞋服品牌推出国门，打造国际品牌。那么，企业在执行过程中如何有效利用政府的奖励做强品牌？
苏：从国内成功经验来看，加快品牌国际化进程，必须依靠龙头企业的带动作用。以温州皮鞋为例，在“领头羊”的带领下，已经形成强大的品牌梯队——以中国名牌和中国驰名商标为标志的国家级品牌第一梯队，培育第二、第三梯队形成区域品牌国际化。
林：从某种角度讲，政府给予重点后备企业的更多信贷支持，同时对企业引进高级复合型人才，所涉及的户籍迁移、子女就学、住房安置等方面给予优先照顾，是企业最为受益的。
另外，当前不少制鞋企业要向专门的鞋底、鞋楦企业购买模具进行批量生产，而由于制鞋企业对这些鞋底、鞋楦模具没有专有知识产权，鞋楦生产厂家为了增加效益，会将这些模具向其他企业推销，这在客观上也造成了目前鞋类市场上产品同质化问题严重，因此，企业拥有自主知识产权将使产品在市场竞争中更具优势。
张：起草制定国际标准，是泉企争夺国际“话语权”的重要途径，最近安踏、特步、寰球、乔丹四家企业，参与起草制定了6项国际标准，这在国内参与国际标准工作上，可谓是零的突破。
在起草工作中发现一些问题，比如，整个制鞋行业对国际标准的核心动向掌握较慢，企业无法及时响应国际标准的变化，这也使制鞋企业在面临国外技术性贸易壁垒时比较被动。同时，企业在参与标准制定工作中，往往因专业人力资源的缺失，无法应对新材料、新工艺日新月异的变化，导致产品标准滞后，较为先进的技术标准不能迅速成为行业内的共享资源。
因此，企业有必要专门设立多个专职人员参与标准培训，并建立标准化监督的长期机制，这样才能使企业的标准化建设长期而有效地持续下去。
入乡随俗“就地”本土化
主持人：怎样克服品牌国际化过程中“水土不服”的问题？
林：闯荡国际市场，仅靠品牌知名度和美誉度当然还不够。东亚、北亚、中亚还有欧洲人的版型、鞋型、鞋楦完全不同，出口产品必须依照当地人的“口味”和生理特点生产。
张：在季节气候方面，我们在做冬天的货，澳大利亚可能在做夏天的货，东南亚一年只有一个夏天，而各区域冬夏款产品比例也要照着当地季节气候及人口需求而定。因此，加快品牌国际化步伐，还必须尤为注意细分各地人口喜好的板型及地区季节的变化。
苏：与阿迪达斯、耐克进入中国市场一样，本土品牌要进入国外市场，同样要面临一系列本土化问题。人才缺乏是目前泉州品牌海外拓展的最大难题。迄今为止，中国品牌能够在国外真正立足的，鲜有成功的案例，很大一个程度上是中国国际化管理人才储备还不够。 | 
