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| 关于青岛啤酒品牌文化建设及知识产权保护的调查报告 |
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来源： 发布日：2010-05-04 17:40:57
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第一篇 青岛啤酒历史及品牌文化建设现状
1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。
1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“ 市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。
目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。
品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。喝啤酒就是喝文化，青岛啤酒有着百余年历史，但这并不代表青岛啤酒拥有消费者认同的文化。近几年，青岛啤酒为建立自身的品牌文化，采取了一系列手段。
一、借助青岛啤酒节的推动
1991年，由青岛啤酒作为发起人、青岛市政府作为主办方举办了第一届青岛国际啤酒节。啤酒节的举办，不仅为青岛啤酒搭建了一个集中展示企业形象、扩大品牌影响的舞台，更把啤酒作为一种个性鲜明的文化注入到城市生活当中，引领出一种时尚、健康、激情的现代生活主张。至今，啤酒节已经成功举办了17届，其规模日益扩大、影响力日益深远，并且成为国家旅游局确定的国家级重大节庆活动之一。
二、建立啤酒博物馆，挖掘品牌历史内涵
2003年，为了庆祝青岛啤酒的百年华诞，青啤投资兴建了国内第一家也是迄今为止唯一的一家啤酒博物馆。博物馆浓缩了青岛啤酒百年来的风雨历程和取得的辉煌成绩，成为向海内外游客传播青岛啤酒文化的基地。博物馆一经落成就作为青岛市一个独具特色的新景观吸引着海内外游客。
三、与体育结缘.
啤酒文化被誉为一种激情文化，啤酒代表了激情、活力、欢乐和进取等积极向上的精神。在国际上，啤酒与体育联姻、赞助体育赛事、并通过体育赛事的影响力提升品牌形象、建立与消费者之间的情感纽带，已经成为许多国际大品牌的成功营销经验。2004年，青啤鼎力赞助首届中国网球公开赛，成为该项赛事的唯一啤酒赞助商；为了扩大首次与体育运动联姻的影响力，青啤还发行了一批印有网球明星肖像的纪念装啤酒。2005年8月11日，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会赞助商。借助奥运会，增强青啤的品牌亲和力，将自身的品牌文化与奥运“更高、更快、更强”的精神相结合。
四、“激情成就梦想”
青岛啤酒将激情成就梦想作为自己的品牌理念，以此来配合奥运精神，大打奥运牌。同时，它还在2005年与“梦想中国”结盟，进一步强化这一理念。“激情成就梦想”的提出为青岛啤酒的品牌注入了时尚、活力的元素，增加了啤酒的娱乐性。
第二篇 消费者对青岛啤酒品牌文化认同情况
为了了解消费者对青岛啤酒品牌文化的认同情况，我们选择发放调查问卷来获取信息。调查对象有来自济南、烟台、威海、泰安、临沂、潍坊、枣庄、东营等省内城市；也有来自北京、上海、天津、南京、苏州、杭州、温州、宁波、深圳、东莞、山西、陕西、河南等省外地区；更有来自美国、新西兰、英国、日本等其他国家的外国人。年龄在20～45岁之间。职业有政府部门工作人员、商人、工人、教师、学生等。
众所周知，一个品牌的文化是由诸多要素构成的。但若细细分类，亦不外乎两部分。一部分是外在的因素，如广告宣传、外观包装等。另一部分就是自身的品质、质量、价格等内在的问题。青岛啤酒对自身的文化建设采取了一系列措施，那么这些举措起到的效果到底如何呢？我们采用问卷调查和随机访谈的形式对此进行了调查。
一、纯正爽口的青岛啤酒
【背景资料】青岛啤酒是选用浙江、河南优质的两棱大麦、大米和著名的青岛啤酒花和崂山矿泉水精心酿制的。酒液呈浅黄色，清澈透明，味道纯正爽口，苦中带甜，具有明显的酒花和麦芽香味。它除了含有原料中的营养成分之外，原料经过糖化、发酵后，大大提高了营养价值，其中含人体必需的8种氨基酸。另外，据推算，1升青岛啤酒所产生的热能相当于250克面包或800毫升牛奶所产生的热量，所以青岛啤酒有“液体面包”的美称。
【调查结果】优秀的品质是构成青岛啤酒品牌文化的最本质因素。调查结果显示，有62.5%的消费者选择青岛啤酒的原因是它的品质优良,另有三分之一的消费者因其品牌影响力强，正如一位顾客而言：“青啤是国内啤酒业的招牌！我喝着觉得很体面。”另有一被调查者称：“啤酒还是青啤的味道好！”因为青岛啤酒口味纯正、清香新鲜、淡而不烈，这些都符合中国人的传统饮食习惯。其中一位来自北京的消费者告诉我们，前些年北京人基本上只喝燕京啤酒，近几年青岛啤酒打入北京市场并迅速占领了一席之地，赢得了北京市民的青睐。对于青岛啤酒质量的消费者满意度调查结果见下表：
在“青岛啤酒与外国啤酒相比优势”这一问题中，52.8%的消费者赞同口感更佳。另有54.2%消费者认为是本土品牌更易接受。（注：此调查均为多项选择，故数据有重叠现象）我们还采访了几位外国顾客，请他们把青岛啤酒与外国一些知名品牌进行了比较。他们认为青岛啤酒的口感更香纯、清淡，并且价格也比较合理，与百威、喜力等国际品牌相比有自己的特色，属于中国的啤酒，与日本的日清啤酒一样有一种东方啤酒独特的味道。如果说，百威浓烈的口味代表了一种男子汉的文化，那么青岛啤酒的清淡则可以视为一种东方文化的印记，这对青岛啤酒塑造自己的品牌个性是较为有利的。
二、外观包装及广告宣传
（一）外观包装
一个品牌的个性往往最直接得由其视觉形象表达。青岛啤酒近几年一直延续传统的绿色包装，正如百威鲜艳的红色，绿色已经成为了青岛啤酒的代表颜色，风格以简约为主。随着不同产品的推出，青岛啤酒的外观包装也产生略微的变化。
【调查结果】在外观包装方面，75.0%的消费者反映青岛啤酒的外观包装有特色,很有吸引力。青岛啤酒简约的外表给人厚重的感觉。绿色酒瓶使人倍感清爽。当然消费者持不同观点，认为青啤的包装没有吸引力，对青啤的外观没什么印象。只是因为青岛啤酒品质优秀，所以依然有如此多的顾客支持。
（二）广告宣传
【背景资料】 关于广告宣传这一方面，青岛啤酒的“激情成就梦想”这一广告语是青岛啤酒的亮点。正是百年的激情和梦想，造就了今天的青岛啤酒。百年的奋斗使青岛啤酒成为世界著名的中国品牌，而这一理念与奥运精神十分相合。现在正值奥运在即，青啤制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。青岛啤酒总裁金志国说：“全民奥运是未来3年的大势，而奥运的核心，是全民传播奥运精神和全民健身。青岛啤酒期望通过赞助一系列全民体育运动，使‘全民奥运’成为一种真正意义上的全民狂欢，让青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张成为奥运精神的传播主题。”青岛啤酒有三分之二的广告都投放在产品的形象的宣传上，也就是品牌的传播上。除了奥运营销和大量地在电视和报刊上做广告之外，在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞……主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。此外，青岛啤酒参与创建的青岛啤酒节已经成为中国最有影响力的啤酒节，随着这一活动知名度的提高，青岛啤酒也被越来越多的中外人士了解。
【调研结果】对于青岛啤酒的奥运宣传语，仅有四分之一的消费者认为这句宣传语传达的是奥运精神。可见多数消费者对此并非十分了解。让我们没有想象到的是，有相当多的顾客甚至不知道青岛啤酒的广告语是何。品牌宣传语可以直接向消费者传达品牌的价值理念，从而将品牌人格化，获取消费者的认同，但调查结果显示，青啤的“激情成就梦想”虽然得到了许多年轻人的喜爱，但由于宣传力度不够没有起到应有的效果。了解此宣传语的不到调查人数的一半(具体数据见附录)。
三、消费者眼里的大众化品牌
为了了解消费者心目中的青岛啤酒的形象，我们调查了消费者心中对青岛啤酒的印象，结果如下。调查结果表明，在大多数消费者眼中，青岛啤酒已经不同于几年前的“贵族啤酒”，与外来的百威、喜力等品牌相比，青岛啤酒的定位更倾向于大众消费品。而且，消费者对青岛啤酒的主要印象是其悠久的历史，而不是青啤近几年宣传的时尚和激情。
第三篇 青岛啤酒品牌文化建设—一条不同的道路
在商品日益同质化的今天，企业对自己品牌的文化营销对企业的生存发展起了决定性的作用。啤酒，作为一种大众化的，年轻，充满激情的消费品，世界知名品牌对自己的文化诠释往往有其相似之处。他们往往喜欢跟体育和时尚结缘。但各品牌又都有自己的个性，有自身独特的文化内涵。这种内涵跟啤酒的口味一道成为了决定消费者选择啤酒的主要因素。百威的美国梦式的激情，荷兰喜力的贵族气质，德国贝克的浓厚历史气息无不深深吸引着消费者，甚至于使这些品牌成为某种生活方式的代表。在这里，我们主要将青岛啤酒与在中国销售额最高的国外啤酒品牌百威啤酒做个比较，并试图探索一条适合于中国啤酒品牌的新路。
一、挽马文化——百威品牌文化解读
美国的百威(Budweiser）啤酒，从其诞生（1876 年）至今，已有一百多年历史。在这一百多年中，百威啤酒以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为全世界最畅销啤酒之一。百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。
在构成品牌文化的诸要素中，品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件，品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素，而品牌故事演绎、品牌VI形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素，由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。在这里我们重点比较百威与青啤在广告中体现的品牌价值理念的差别。
罗伯特∙戈德曼说，在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。广告可以赋予一个品牌超越于商品本身的意义，它可以向消费者传达一种理念，一种价值观，并将这种理念与价值观和品牌紧密相连，进而成为品牌文化的一部分。百威啤酒品牌广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。同时，百威还推出的一个个品牌动物代言人，这已经成为百威广告的标志，例如克拉斯代、达尔马提亚、青蛙、蝴蝎、蚂蚁等，深受消费者的喜爱。其中最有名的当属克拉斯代重挽马，那么百威为何选择这种动物诠释自身形象呢？在美国，百威啤酒是“这样的一种啤酒”：消费者辛苦劳作一天后，在回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威啤酒总是与工装裤（美国人将工装裤视为休闲服装的概念）、沾满油污的双手、艰苦劳作联系在一起。在美国市场上，百威啤酒强调 “梦想”，集梦想、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象就成为百威啤酒消费者的完美形象。因而百威啤酒在其广告传播活动中宁可使用强健的挽马、健壮的工马，而不是饲养的纯种马匹。这里要说明的是强健的挽马又称驮马，它的最大特点就是具有健壮的身体，超凡的精力，一副力大能堪重之相就成为挽马的气质。而纯种马就是唯一用作赛马用途的品种，因为它最擅长奔跑，经过训练，常能以惊人的速度给人极大的惊喜，所以它们堪称“马中之王”！但是这些马都是经过“伯乐”在千挑万选、精心培育出来的。纯种马出身“名门贵族”，所以纯种马只能是贵族的“宠物”。因而百威啤酒宁愿选择克拉斯代重挽马作为其品牌的视觉符号，把工薪阶层形象与美国传统美德完美结合。这并不是说，百威啤酒不强调社会成员的地位，只是它以一种更隐蔽、暗含的方式而存在。因为过于关注地位与美国人所宣称的社会平等和无阶级社会的信念是背道而驰的。他们中的许多人信奉机会的平等，这种机会的平等既是美国的一种理想，也是其生活的实际状况。在一个认为人可以决定自己命运的社会中，处于社会底层的人将更有希望看到自己的梦想和美好的未来。这就是“美国梦”，在美国市场上，每一个喝百威啤酒的消费者都可以有的梦想和荣耀。
在1995至2001年期间，考虑到百威啤酒的消费者定位，百威不遗余力地与体育活动联姻。1996年，AB公司成为美国奥林匹克队和亚特兰大奥运会主题公园的正式赞助者；1998年，AB公司成为世界杯足球锦标赛仅有的12家赞助商之一；在2000年的全美橄榄球联赛中，AB公司为了10则广告向ABC支付了1700万美元。
在中国国内，百威赞助甲A、在华东区赞助一些高校联赛，在一些城市赞助一些社区化足球活动。AB公司努力在每一个层次上让足球观众感到，百威这个啤酒品牌是与他们在一起的。2004年，百威更是成为了08北京奥运的合作伙伴与青岛啤酒一道开始了奥运营销的竞技。可以说，百威的赞助活动不仅为他带来了直接的经济利益，还帮助其进行品牌的定位，增进了消费者对其品牌文化的认同感。
二、百年青啤焕发青春激情
曾经，青岛啤酒将其百年历史作为宣传的重点。近几年来，青岛啤酒转变了策略，其广告中以体育，奥运，时尚元素为主。力图给青岛啤酒一种年轻充满活力的形象。例如，青啤广告之“激活篇”，在热闹的party上，刚相识的年轻男女一边喝青岛啤酒一边愉快的交谈，结尾打出的广告语是“鲜活滋味，激活人生”。聚会，美女，动感音乐，这些元素都表明青岛啤酒力图将自身形象定位于年轻、时尚的消费品。另外一则广告描述的是在巴士、厨房等不同地点狂欢的球迷，最后标题是“尽兴尽爽”。动感十足的舞蹈，狂欢的球迷配上青岛啤酒惯用的绿色，将青岛啤酒与体育的激情联系在了一起，同时也拉近了青岛啤酒与大众的距离。青岛啤酒的这一选择无疑是正确的，在调查访问中，我们发现，随着国外品牌不断得深入国内市场，青岛啤酒正面临着巨大的挑战。许多年轻人已经失去了对青岛啤酒的兴趣转而喜欢百威等国外的品牌，对青啤品牌忠诚度最高的往往是那些中年以上的消费者或山东本地人，他们对青啤有一种情感上的忠诚。但就广告而言，青岛啤酒的广告虽然力图传达出了一种激情和梦想的价值理念，却并没有自己的独到之处，因为这样的广告其实适合于任何的啤酒品牌，而真正的品牌文化是独特的难以为其他品牌所模仿的。百威广告不仅有娱乐性，而且其中包含了一种美国人的精神和价值观，这使消费者消费啤酒时心理得到满足，年轻人在消费着百威啤酒的同时，其实也是在接收美国文化，他们感受着这种梦想与激情的碰撞。青岛啤酒显然还不具备这种能力。品牌文化并不是无源之水无本之木，它以品牌的本土文化为支持，啤酒并不是美国文化的专利，青岛啤酒拥有百年历史，又有中国数千年酒文化为依靠，它应该有自己独特的啤酒文化。
除了广告宣传外，青岛啤酒近几年也通过赞助活动来进行文化营销，除了网球，奥运这些啤酒行业传统的赞助领域外，它还赞助了“梦想中国”这一全国性的选秀节目。选秀节目成就的是平民偶像，同时也深受时下年轻人的喜欢，很明显，青啤希望通过此举拉近与年轻人的距离，强调自己品牌年轻化时尚化的理念，同时强化其奥运口号——激情成就梦想。但此举也带来些负面影响。调查中我们发现，许多年轻男性并不收看“梦想中国”等选秀节目，对这就意味着青岛啤酒的举措其实并没起到预期效果，其赞助活动的收视人群与青啤消费人群不一致。选秀节目的对象主要是年轻女性和生活空余时间比较多的人，这些人并不是啤酒的主要消费人群。无论是企业的品牌设计，还是企业的品牌定位，都隶属于品牌战略，而品牌战略的重要就在于创新市场机制，关注消费者的反应。[ii][v]青岛啤酒的这次冠名说明了青岛啤酒在给自身的品牌定位上没有明确的目标，而整合企业文化理念恰恰是塑造品牌文化的前提,品牌文化贵在持之以恒。那么，青岛啤酒应该走出一条什么样的路呢？
（一）寻找新的品牌文化定位，创立核心价值体系
创立品牌的品牌文化，首先要有一个明晰的品牌文化定位。一个品牌的文化是需要有浓厚的本土文化为支撑的，即品牌文化的民族性。啤酒在中国也有一百多年的历史，但真正为大众所接受的时间并不长，与欧美国家相比，我们的啤酒文化并没有明显的优势。调查中，表示被青岛啤酒悠久的历史内涵吸引的消费者只占到30.56%，这点在25岁以下的年轻人中表现尤为明显，而这部分人群恰恰是啤酒的主要消费人群（在来啤酒节的人当中，25岁以下的年轻人占总人数的51.8%）。显然，用百年的历史来吸引消费者并不是一个良策。年轻人需要的是与众不同的、年轻的、有活力的文化。百威品牌的定位是与众不同的、令人喜欢的、品质卓越的啤酒，并且它的种种宣传营销手段总能使人联想到了美国人所具有的阳刚之气、积极、爱交际和真诚。百威通过长期的品牌文化塑造已经将这种价值观传达给了消费者，建立了消费者的忠诚。那么青岛啤酒应当如何定位自己呢？
笔者认为，与青岛啤酒清淡的口味与其产地青岛舒适的居住环境相一致，青岛啤酒应该代表一种轻松的生活方式、时尚的生活理念，这也是青岛啤酒独特的东方文化特色的体现。同时，青岛啤酒还要着眼于消费者，尤其是年轻的人群，激情与梦想自然应当是青岛啤酒品牌文化的题中之意。每一个企业都喜欢标榜自己悠久的历史。的确，历史可以看作是一种商品质量和信誉的证明，但根据调查的结果，年轻人更加注重的是品牌对时尚文化的引领。青岛啤酒在品牌文化建设中既要有自己的个性又应当注重消费者的反应，摒弃一些自以为是的想法，只有品牌的文化定位于目标消费群的心理一致的时候，品牌文化的塑造才有可能取得成功。
值得注意的是，2007年，青岛啤酒独家赞助了“CCTV---倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型活动，此举试图为青岛啤酒树立一个有社会责任感的中国企业形象，在赞助过程中，青岛啤酒还不失时机的在各参选城市中为奥运做宣传。与奥运和倾国倾城的结缘无疑是明智的选择，在调查中，有44.4%的消费者表示喜欢青啤的“激情成就梦想”这一宣传语。可以说，青岛啤酒将自身的发展与中国的崛起和奥运的精神相结合，起到了很好的效果，这使青岛啤酒不仅走在国内竞争对手的前列，更走在了国内各大品牌的前列，为青啤品牌文化建设找到了新的突破口。随着中国的发展，中国已经越来越多的受到世界的关注，这是一个巨大的机会，倾国倾城演绎的是一个开放中国自强不息的梦想，这是中国式的梦想，是真正的梦想与激情。
（二）整合各种元素，系统塑造品牌文化
有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是一个长期的、系统的工程，包括logo、 包装、广告、服务等。品牌文化包括品牌的包装文化，营销文化和企业文化。企业在选择时必须保证这些元素给消费者传达的信息是明确而一致的。
在包装方面，笔者认为绿色基调、简约包装恰是青岛啤酒的一种文化体现，代表了东方文化独特的内涵。但这并不表明青岛啤酒的包装要一成不变，包装的新颖和变化最能吸引年轻人的目光，同时也表明了青岛啤酒的一种不断进取的，与时尚同行的精神风貌。
至于青岛啤酒的广告，与百威的动物广告相比，青岛啤酒广告虽然不乏娱乐要素，但却没有特别的文化内涵，较难给人留下深入的印象。在经济文化都日益全球化的今天，消费者，尤其是年轻人不仅注重产品的质量，而且更加看重产品的文化底蕴。青岛啤酒须从长远出发，以品牌核心价值和其倡导的时尚生活方式为基点，投放主题鲜明的广告。从青岛啤酒官方网站的调查结果，我们可以看出，消费者对青岛啤酒广告的满意度是不高的。
眼下奥运在即，青岛啤酒应该深入挖掘奥运带来的巨大商机，搭好奥运的顺风车。奥运“更高、更快、更强”的理念很适合啤酒的特性，百威、燕京、青啤已相继成为北京2008年奥运会的赞助商，同一类产品的生产商同时成为奥运赞助商的情况是比较少见的，这也意味着青岛啤酒在奥运营销上面临着巨大的挑战。然而，笔者在青岛啤酒节上的调查发现，在百威的摊位上，百威将自己的主打色调红色与奥运“中国印”结合在一起，进行了声势浩大的宣传，而与此相比，中国本土的品牌青岛啤酒并没有大规模的动作。与奥运的结缘是百威成功塑造品牌文化的手段之一，利用奥运原有的知名度和深入人心的奥林匹克精神可以引起消费者情感上的共鸣，因而这种奥运营销带来的并不是奥运前后几年的短期经济效应。对于国内的品牌来说，奥运更是一个将自身品牌推向世界的极好机会。因此，笔者认为，青岛啤酒还需在奥运文化营销方面有更多的作为，从宣传语到包装广告，甚至包括一系列的奥运宣传活动，青岛啤酒都应该投入更多的精力，而且力图使这些信息传达出的品牌价值理念取得一致。
品牌文化的塑造是一个长期的过程，青岛啤酒虽然有百余年历史，但真正进入市场却是近几年的事情。面对激烈的国内外竞争，青岛啤酒应该确立自己的品牌文化定位，巩固原有消费者的忠诚度，并通过传达一种时尚、有活力的生活态度吸引年轻消费者，以各种视觉形象，标语，广告等手段树立一种较为一致的、有个性的品牌形象，并逐渐培养消费者的品牌价值观，唯有如此才能形成真正的青岛啤酒的品牌文化。
第四篇 青啤知识产权保护现状调查
近几年,青啤集团在不断完善自身品牌建设扩大企业影响力,开拓海内外市场的道路上高歌猛进，取得了辉煌的战绩。与此同时.针对青啤品牌的侵权行为也呈愈演愈烈的态势。在调查中，我们发现仿冒青啤品牌的情况在全国许多地方都存在。近些年虽然这一情况有所缓解，但鉴于其为青岛啤酒品牌声誉和消费者健康带来的巨大负面效应，青岛啤酒知识产权保护仍然需要得到我们的重视。根据调查，仿冒情况主要包括盗用外包装,使用容易混淆的模仿商标，以及品牌名称的微妙差别。我们调查关于假冒伪劣产品问题中，有41.67%的消费者提到曾经遇到过假冒的青岛啤酒，有一名来自潍坊的顾客称曾经喝过假冒青岛啤酒,这些啤酒在外观上，看不出有什么不同，但喝下去之后就感觉口味不纯、头疼、恶心等现象。青啤的知识产权保护工作成为了国内名牌保卫战的一次重要战役。下面，笔者将先列出一些侵权的实例并分析相应的原因。
一、李逵遭遇李鬼 回收旧瓶二次生产
深圳侨报07年5月27日以“回收旧瓶，加灌其它低档次啤酒，再贴上‘青岛啤酒’商标如此‘知名啤酒’当街批发”为题报道了龙岗地区一起假冒青岛啤酒的案件。而笔者在调查时也注意到，青岛四方区有些路边小饭馆后院常有大量堆砌的青岛啤酒的空瓶，据对附近居民的访问，我们得知此类小饭馆并不能够消费如此数量的啤酒，这些空瓶是饭馆老板低价从废品回收站购买的青啤空瓶，目的在于伪制青岛啤酒，将其他低廉啤酒灌入青啤空瓶中，以次充好，再当做青啤正品卖出,从中牟取差价。笔者走访青啤员工得知，由于“青岛啤酒”专用瓶是一次性的，青岛啤酒股份有限公司根本不会对废酒瓶进行回收再利用，而且消费者在饮用后并不会刻意将空瓶进行销毁，就当作一般的废品卖给废品回收人员，因此而流入不法渠道。据接受调查的市民反应，这种仿冒现象比较普遍，一般只看外表根本无法区分，但是口感往往比较差，与正品容易区别。这种侵权方式主要是小规模的家庭作坊式作业、手工灌制、 根据回收空瓶数目进行生产。
二、消费者需练火眼金睛，细微差别差距大
一些中小企业也打起了青啤的主意。相对于旧瓶装假酒的小作坊生产，中小型啤酒企业具有全套生产设备。流水式的酿造,装瓶程序，以及固定的销售市场。假冒啤酒的数量巨大。社会影响更加恶劣。
在产品包装上可以仿造青啤外观。外包装显著位置突出使用“青岛”、“TSINGTAO”两种注册商标字样，吸引消费者注意,同时将自身的公司名称，或厂家地址以小字体模糊地印在包装并不显眼地位置。一般地消费者根本不会注意，容易上当受骗。
07年汕头市警方查获地一起青岛啤酒侵权案件就是这种类型地案件。查获“青岛海贝尔啤酒有限公司”生产的“海贝尔啤酒”720瓶，“青岛崂山雪啤酒有限公司”生产的“特纯啤酒”27768瓶。经查，这些“青岛海贝尔啤酒有限公司”生产的“海贝尔啤酒”和 “青岛崂山雪啤酒有限公司”生产的“特纯啤酒”的包装外观确实与青岛啤酒相应的品种十分相似，极易造成消费者的误认，已侵犯了青岛啤酒的注册商标专用权。消费者在选购啤酒时,往往只注重与“青岛”、“TSINGTAO”两种注册商标字样，而忽略了制造商青岛啤酒有限公司，容易造成唯“青岛”二字为真，而不注意生产厂家名称。一些不法企业从中钻空子,在自己企业名号上冠以青岛二字，佯装青啤家族青啤子公司，蒙骗不明真相地消费者。
我国有30多个地理标志已被注册为普通商标，这些地理标志都被一个企业垄断使用。但地理标志毕竟是与普通商标有区别的。商标的作用在于使公众识别出商品的生产者，以区别不同生产者生产的同类商品。而地理标志则使该产地与其他地方生产的同类商品区别开来。所以，地理标志在使用时应注意其与普通商标的不同，即使其已被注册为普通商标。[i][vi]（删）如，“青岛啤酒”是被注册为普通商标的地理标志，提到“青岛”啤酒，大家自然的把此啤酒的质量、特点与青岛特定的地理环境相联系，也就是说，大家选择此啤酒是因为它来自青岛。但是，现在青岛啤酒集团公司又在上海生产“青岛”啤酒，当然产地表明是上海，但公司的利用“青岛”这一块商标作大市场的本意往往难以实现。即使暂时取得好的市场，从长远来看，这也是一种危险的决策，无疑是饮鸩止渴。因为，使非产于此地的产品标上此地理标志，是地理标志的滥用，长期如此滥用后，此地理标志便会淡化，其识别性不再象以前那样明显。多少年后，又有多少人能把这种啤酒与青岛特定的地理环境相联系？由以上分析可见，注册为普通商标的地理标志，更应该被好好利用，从而使这一由多少代人铸成的标志保持其显著性。有些企业应该重视这一问题。
据报道，目前市面上流通地假冒青岛啤酒多为这种盗用商标地侵权模式所生产，在青啤仿冒品中占绝大比例。
三.小啤酒傍名牌,青鸟品牌最搞笑
中萃香烟抽过没有？吃过康帅博方便面吗?金康的小说你看过吗?古尢的小说看过没?惊瑶的呢? 沙宜,不是宣哦!树大招风，青岛啤酒也没有逃过被傍的厄运。
江苏省宿迁市就有这么一家名叫青鸟啤酒宿迁有限公司的企业，如此名字，不禁让人产生投机取巧,依傍名牌的评价，从一开始就使用这种名称，不仅是对青岛啤酒品牌的损害而且对自己企业自主品牌的形成明显有着极大的阻碍。
四、对青啤知识产权保护的一些建议
（一）建立相对高效的纠察检举队伍
1．组织建立集团内部打假部门，收集并处理各地假冒青啤案件的信息，并与执法机关密切配合，争取对侵权行为及时进行制止,减少损失。
2．建立完善的消费者举报奖励制度，有效利用消费者，广泛而深入的打击侵权行为。
（二）对包装商标 进行改进
1．上文中,笔者提到，由于青啤专用包装并不进行厂家回收,导致很多不法商贩借机"旧瓶装新酒"。因此,笔者建议，改进包装技术，使用一次性瓶口等其他不能重复使用的包装细节，避免被重复利用。
2．商标进行改善，在保留原有风格跟品牌特色之外,增添防伪标志，并通过广告的形式加以宣传。
第五篇结语
社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。有人说啤酒打开来要看泡沫多不多，觉得啤酒卖的是泡沫，还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖别的。啤酒不像是原子弹，大部分人造不了，在产品同质化的情况下，产品本身是什么已经不再重要，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。随着社会的发展，无形资产决定企业价值，品牌的文化价值要远远大于企业的有形资产，是现代企业经济实力的重要体现。面对着国外品牌对国内市场的强大冲击,青岛啤酒与国内许多著名品牌一样面临着艰难的选择。低成本的道路显然已经不适合于当前的形势，唯一的路子就是建设自身的品牌，建立自己的品牌文化。同时面对日益猖獗的侵权现象,青岛啤酒不应该无所作为，应变被动为主动，利用各种资源，维护自己的品牌信誉，只有这样青岛啤酒才能获得长久的生命力。
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